L’emailing expliqué au grand public

Vous recevez un grand nombre de mails chaque jour, dont une bonne partie n’émane pas de gens que vous connaissez personnellement.

emailing
Ces mails vous sont envoyés essentiellement par des entreprises pour qui vous êtes un client ou un prospect, par des organismes qui souhaitent obtenir de vous une adhésion à leurs projets ou causes, par des médias dont l’objectif est de vous faire consommer leurs contenus. Ce petit billet s’adresse à vous si vous avez envie de mieux comprendre les coulisses de l’emailing et que ce domaine vous est étranger.

Vos proches et vous-même utilisez pour correspondre un webmail ou un logiciel de type client de messagerie, permettant d’écrire et de recevoir une réponse. Les conditions dans lesquelles votre message a été reçu et lu vous sont inconnues et il en va de même pour votre correspondant.
L’emailing professionnel passe par des plateformes dont les fonctionnalités dépassent de très loin celle des outils dont vous disposez. En particulier, ces plateformes permettent à l’expéditeur des messages de savoir :
– si vous avez ouvert le message
– si vous l’avez classé en spam
– si vous avez procédé à votre désabonnement à la suite de la lecture de ce message
– si vous avez cliqué sur un lien ou plusieurs lien figurant dans le message, combien de fois et lesquels.
Ces fonctions et bien d’autres servent à des fins statistiques mais peuvent également déterminer si vous êtes « actif » dans la base des destinataires, autrement dit si l’on peut continuer de vous solliciter.

Lorsque vous affichez les images par défaut dès l’ouverture du message, vous êtes considéré comme un « ouvreur », donc un « actif », dès lors que vous avez ouvert le message, y compris si cette ouverture n’a duré que 2 secondes, le temps de mettre le message à la poubelle.
En revanche, si vous n’affichez pas les images par défaut mais que votre webmail ou client de messagerie vous demande systématiquement votre accord avant de les afficher, vous ne serez considéré comme ouvreur que si le message vous intéressait réellement.

L’expéditeur des messages accorde de la valeur à ces informations (ouverture d’un message, clic sur un lien). Elles lui permettent de gérer sa base et d’affiner ses envois.
– les actifs continuent d’être destinataires des messages tandis que les inactifs, au bout d’un certain temps d’inactivité, finiront pas ne plus être sollicités. Ce temps est variable en fonction des entreprises et organismes : 3 mois, 6 mois, 1 an…
– les clics permettent de mieux cibler les envois en fonction des centres d’intérêts.
– ouverture et clics donnent des informations statistiques permettant d’évaluer la réussite du message.

En tant que destinataire de ces messages, vous pouvez considérer que votre clic tient lieu de validation des contenus proposés. Il est important de le comprendre car le clic de « simple curiosité » n’est pas différencié des clics d’adhésion nette.

D’autres éléments peuvent permettre à l’expéditeur de mesurer la réussite de son envoi. En croisant les taux d’ouverture, de désabonnement, de signalement du message en tant que spam, les résultats sont nuancés. Ainsi, un message qui aura été beaucoup ouvert et beaucoup cliqué mais aura également provoqué une perte considérable de destinataires est certainement un message dont le contenu a choqué.

Les informations sur la façon dont le message aura été perçu sont traitées de façon collective. Cela est à différencier des informations de profil que vous avez vous-même renseignées. Votre nom, vos coordonnées, votre genre, votre date de naissance, les inscriptions que vous avez réalisées volontairement (par exemple en cochant une case dans un formulaire) figurent dans votre fiche personnelle. En revanche, tout ce qui relève des actions marquant vos préférences (a cliqué plus de trois fois en deux mois sur un lien en rapport avec le jardinage, par exemple), n’est généralement pas traité individuellement mais collectivement et de façon dynamique, pas pérenne. Autrement dit, vous pouvez vous retrouver aujourd’hui dans la sélection des personnes qui aiment le chocolat, sans que le mot chocolat ne figure dans votre fiche personnelle.

Il existe trois façons pour le destinataire du message de sanctionner les envois dont il n’est pas satisfait :
– les ignorer (pas d’ouverture du message)
– se désabonner
– signaler le message en tant que spam

Screen shot 2015-04-04 at 5.10.42 PMIgnorer les messages reçus est une façon douce de sanctionner l’expéditeur : la majorité des destinataires faisant de même, il voit ses taux d’ouverture et de clic diminuer et sait donc qu’il s’adresse de moins en moins à son public. Cette façon de faire n’est pas radicale et laisse une chance à l’expéditeur de corriger le tir et d’améliorer ses envois. Elle est facilitée par le tri des messages proposé par la plupart des webmails. Ainsi, on peut consulter son dossier « mails publicitaires » / « promotions » au moment voulu et l’ignorer la plupart du temps.

Screen shot 2015-04-04 at 5.12.55 PMSe désabonner est la façon la plus simple de se débarrasser d’un contenu inutile et non-souhaité. Il faut savoir cependant que le désabonnement de votre adresse email ne consiste pas en la suppression totale de cette adresse. Ce qui est supprimé, au moment du désabonnement, ce sont les informations nominatives vous concernant. Votre adresse email, de son côté, va migrer vers une blacklist, permettant ainsi à l’expéditeur de ne plus jamais vous solliciter. Une simple suppression ne permettrait pas que votre désabonnement soit définitif car vous pourriez, d’une manière ou d’une autre, vous retrouver à nouveau dans le circuit.

Signaler le message en tant que spam (à l’aide d’un lien proposé pour cela, ou en le déplaçant dans les indésirables) est une action qui n’est pas anodine. Elle peut conduire à ce que vous ne receviez plus les messages concernés, mais pas forcément. Aussi un désabonnement sera préférable si votre signalement n’est dicté que par l’agacement. Ne l’utilisez que pour les messages que vous identifiez clairement comme étant du spam, c’est à dire les messages non-sollicités émanant d’entités douteuses ayant collecté votre adresse sans votre accord.

Pour conclure, voici quelques conseils pratiques :
– utilisez un webmail qui vous offre un tri efficace de vos messages en fonction de leur provenance
– adoptez une adresse email poubelle (créée via Yopmail par exemple) pour toutes vos inscriptions à des services dont vous ne connaissez pas les pratiques et la fiabilité
– ayez à l’esprit que vos clics apportent une réponse à l’expéditeur et ont donc naturellement une incidence sur la façon dont cet expéditeur va communiquer avec le public dont vous faites partie.
– quand vous ne cautionnez pas un contenu, réfrénez votre curiosité et ne cliquez pas sur les liens. Ce serait contre-productif car vous participeriez ainsi au succès de ce que vous désapprouvez.

Une pensée sur “L’emailing expliqué au grand public”

  1. Merci beaucoup David pour ton appréciation de mon petit billet. Comme toi je pense que l’emailing a encore de beaux jours devant lui. Ce qu’on déteste surtout, c’est ce qui est subi et invasif.

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